同花证券 侃财邦|巨头入主, 大庸古城能否换来新活法?

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（大庸古城夜景。）

12月1日，张家界市经济发展投资集团与湖南广播影视集团签约，与旗下湖南电广传媒股份有限公司、芒果超媒股份有限公司成立合资公司，全面负责大庸古城项目未来20年的运营。

大庸古城投资24亿元，位于张家界市永定区，打造明清建筑风格。自2021年试运营以来连续亏损，根据张旅集团披露数据，2024年亏损达5.96亿元，累计亏损超过11亿元。

这座曾让“山水旅游第一股”陷入重整困境的项目，是中国上一轮“古镇开发热”中诸多问题的缩影。

此次引入内容巨头，能否从根本上扭转大庸古城的困境？

（12月1日，张家界市经济发展投资集团与湖南广播影视集团签约，与旗下湖南电广传媒股份有限公司、芒果超媒股份有限公司成立合资公司，全面负责大庸古城项目未来20年的运营。）

深度绑定机制共创同花证券

从合作形式和内容看，本次重组体现出专业性和清晰的战略意图。

首先，是设立一个权责清晰的合资实体。根据公告，张旅集团与电广传媒、芒果超媒，共同投资1.8亿元设立“张家界芒果文旅有限公司”（暂定名）。三方均出资6000万元，各持股三分之一。

这种均衡的股权结构看似“三足鼎立”，但在公司治理上，湖南广电掌握了实质性主导权。合资公司董事会由5名董事组成，电广传媒和芒果超媒共同提名4位董事，董事长也由其提名产生，确保后续改造与运营能充分贯彻芒果的创意与市场理念。

其次，是长达20年的运营权授予与明确分工。合资公司获得了对大庸古城项目长达20年（至2045年底）的独家运营管理权。

在合作中，双方分工明确：张旅集团作为项目业主和地方政府协调方，主要负责协调解决项目配套、环境测评及行政审批等“硬”支持。而湖南广电则倾注其核心的“软”实力，导入其芒果影视、综艺IP资源，将大庸古城打造为线下拍摄与IP转化体验基地，并利用其强大的媒体平台进行全域宣传和客源导流。

最后，是激励相容的财务与考核机制。合作费用由“运营固定费”、“门票分成费”和“浮动运营费”三部分组成。其中，“浮动运营费”是核心激励机制，合资公司经营业绩越好，提取的浮动报酬越高，年度上限可达5000万元。这一系列安排，从股权、运营到激励，构成了一个风险共担、利益共享的“命运共同体”，为大庸古城的重生奠定制度基础。

（湘潭万楼·芒果青年码头）

内容引流是一张好牌吗？

近年来，中国文旅产业正经历一场深刻转型。随着大众旅游需求从单一的观光打卡，转向追求深度体验、情感共鸣与个性化服务，传统的“靠山吃山、靠水吃水”资源依赖模式已显乏力。通过创造内容、运营流量来吸引游客，已成为行业寻求增长的常规做法。

内容引流，是湖南广电的看家本领，“内容IP+线下场景”模式正被系统化复制。典型如湘潭万楼·芒果青年码头项目，通过植入芒果系综艺元素、举办主题光影秀与潮流活动，使这座历史建筑迅速转变为年轻客群的聚集地，在2025年端午假期即接待游客13万人次。

不过，文旅产业在积极拥抱“内容引流”等新打法时，也容易陷入了“流量焦虑”。

具体到大庸古城项目，即便明星与综艺IP能带来短期曝光和粉丝打卡，但粉丝可能只为追星而来，一旦活动结束，流量便迅速消退，难以转化持续消费。

另外，如果内容赋能仅停留在节目录制、明星打卡等表层结合，而不能与张家界本地的土家文化、非遗资源深度融合，创造出独特体验，那么项目依然没有灵魂，无法形成可持续的造血能力。

说白了，内容引流虽然药效猛，见效快，能迅速让一个项目“红”起来，但如果项目自身的内核不稳，缺乏特色、游览体验和运营这些基本功，流量反而会让问题暴露得更彻底。

所以，湖南广电这次入局大庸古城，最值得看的不是它能带来多少明星和热搜，而是看它能不能用自己的“内容”，真的给这座古城从里到外换个活法。

作者|谢卓芳同花证券

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